Après des semaines de télétravail, peut-on encore revêtir son costume de salarié ? Peut-on encore chausser escarpins ou mocassins ? La sensation curieuse de ne plus pouvoir marcher, un manque d’aisance étonnamment douloureux va-t-elle s’installer durablement ?
En réalité la posture de télétravail a d’ores et déjà façonné habitudes, garde-robe et mode de représentation.
Il y a des mois que le déplacement au bureau n’est plus forcément la règle. Depuis mars dernier, de nombreux salariés effectuent leur travail chez eux à l’aide de leurs outils bureautiques majoritairement sans contact physique réel.
Les interactions sont désormais définies dans le cadre strict d’une relation à distance cantonnée au téléphone, mails et visioconférences.
En quelques mois la bascule du mode réel au mode virtuel s’est finalisée. Le code vestimentaire du bureau à l’extérieur a laissé place à un code vestimentaire plus succin, dépendant du seul prisme de la caméra. Un cadrage somme toute assez serré permettant une relative liberté face aux contraintes habituelles de la représentation.
Ce passage au télétravail rendu obligatoire par le COVID et les mesures de précaution associées a entériné le déclin de l’habillement professionnel classique.
Le télétravail version 2020 a t’il bousculé les habitudes, ou simplement accentué une tendance lourde installée depuis bien plus longtemps ?
La fin d’un modèle unique
L’évolution des habitudes n’est pas récente. On peut fixer le tournant à la fin des années 80 aux États-Unis et en Asie. Une tendance a vu le jour, le « Casual Wear ». Un style défini comme « bien chez soi » selon Cécile Coignant, Prévisionniste de Tendances. Un choix de matières correspondant à de nouveaux critères : « des matières douces, réconfortantes et naturelles ».
Cette nouvelle mode a peu à peu pénétré le monde du travail avec l’apparition dans les années 2000 d’une modification des règles d’habillement au bureau et l’introduction d’une certaine souplesse dans les codes.
Peu à peu est aussi apparu le « Casual Friday » aux États-Unis puis en Europe. Un jour spécial où chacun pouvait ajouter un peu plus de fantaisie et de confort à sa panoplie habituelle.
Le vêtement a doucement changé de sens. Laissant tomber les codes traditionnels, il s’est adouci et assoupli. Le port de vêtements réservés au seul week-end c’est invité au bureau.
Néanmoins cette évolution restait cantonnée à certaines catégories de salariés et à certains secteurs d’activité. Chaque secteur respectant ses propres règles.
Loin des critères stricts de la première moitié du XXème siècle, le XXIème a définitivement enterré l’obligation d’un vêtement uniquement esthétique. Le confort est devenu un objectif et peu à peu une exception durable.
Les matières ont évolué, l’acceptabilité des lieux et des situations dédiées à leur utilisation aussi. Les sneakers ont débarqué aux États-Unis, cohabitant parfois avec des vêtements de luxe.
La progression de ces nouveaux codes n’a fait que s’amplifier. Les gammes de vêtements portés dans la sphère professionnelle ont multiplié les possibles.
Une chute inexorable de la consommation
Au-delà de ces simples considérations de style un autre élément évolue. C’est une tendance lourde constatée depuis plus de 10 ans. La lente érosion des dépenses sur le poste de l’habillement progresse constamment. La part des dépenses des ménages en France allouées à l’habillement a lentement chuté, passant de 3,7% en 2005 à 2,8% en 2018.
Les ventes de chaussures à elles seules ont chuté de 1,3% entre 2018 et 2019, alors que les ventes de vêtements de sport ont augmenté elles de 3% sur la même période.
La mise sur pause de l’ensemble de la population sur les premiers mois de l’année a amplifié la chute de ces consommations. En période comparable, janvier/juillet, l’habillement dans son ensemble est constaté en recul de 20% entre 2019 et 2020.
Tous les canaux de distribution sont impactés par une baisse située entre 23 et 36%, même si l’on constate une hausse des transactions sur Internet de 11%. Ce mouvement ne compense pas la défection en magasin et reste principalement soutenu par une offre essentiellement composée de promotions et d’outlet (magasins d’usine à prix soldés).
Les Français achètent moins et différemment. L’attention portée à cet outil de représentation se modifie. Si l’apparence reste un élément important de la représentation individuelle ou collective, elle évolue et conduit à une consommation plus maîtrisée. On note une inflexion de l’achat compulsif vers l’achat utile, en totale contradiction avec les mouvements constatées ces dernières années.
Le renouvellement des collections tout au long de l’année n’est plus un moteur de croissance suffisant. On peut même s’interroger sur le poids de ces multiples collections dans la décision de ne plus acheter, l’objet convoité étant remplacé à très court terme. Elles posent aussi la question du tout jetable, remplacé par une économie responsable, collective.
Vers l’achat utile et citoyen ?
Les premiers à faire les frais de cette évolution se situent dans les moyennes gammes. La faillite de marques préalablement bien établies en témoigne. On constate une nette augmentation de celles-ci : Camaïeu, Naf-Naf, la Halle, André, Orchestra. Le repli annoncé de marques internationales comme Gap prévoyant une fermeture de tous ses magasins en Europe à l’horizon 2021 est lui aussi un signal fort.
A l’opposé, l’observation des segments haut de gamme et bas de gamme montre une stabilité voire une augmentation de leurs résultats. Ils semblent bénéficier du retournement de tendance et restent positifs ainsi Kiabi et Gémo pour leur part sont en hausse de 2%.
En février 2020 bien avant les évènements liés au Covid 19, l’IFM indiquait en conclusion des résultats de son observatoire de la consommation « On ne peut exclure un changement de comportement ». A ce titre un autre élément a fait son apparition, l’attrait vers le marché de seconde main.
En effet, l’IFM constate en 2019 une augmentation très nette du marché de l’occasion et estime son volume à plus d’1 milliard d’euros, bien en deçà des estimations d’Antoine Jouteau, directeur général du site LeBoncoin qui pour sa part met en avant un chiffre de 4 à 5 milliards. Selon ses prévisions à l’horizon de 10 ans le marché de l’occasion aura dépassé le marché du neuf.
Certaines marques ont d’ailleurs identifié cette tendance comme une opportunité, un nouveau marché permettant de réduire leurs invendus.
Certains autres à l’instar de Petit-Bateau organisent eux-mêmes leurs marchés de seconde main, loin de le combattre ils le favorisent renforçant ainsi l’engouement autour de leur marque.
Un achat utile, en phase avec un mouvement de lutte contre le gaspillage et la pollution dans un secteur où de nombreux observateurs ont mis en avant les dommages écologiques majeurs causés à travers le monde.
Il semblerait que la mise à distance des salariés et la diminution des situations de représentation dans le cadre professionnel n’ai fait qu’entériner une inévitable évolution de société. Le télétravail en 2020, en limitant les occasions de contact, a peut-être conduit insensiblement vers l’abandon relatif de l’attention porté à l’habillement. Le vêtement dans sa composante exclusivement esthétique serait devenu superflu, une observation qui reste à confirmer. De même, le bonheur d’avoir toujours plus, la multiplicité des choix serait lui aussi remplacé par celui de conserver ou d’échanger.
Patricia Capelle
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